Il y a quelque chose de significatif dans le fait que deux des noms les plus reconnaissables du football mondial choisissent désormais de s’associer à une marque née à Zurich il y a à peine plus d’une décennie. Kylian Mbappé et Thierry Henry ont rejoint le portefeuille de partenaires d’On, l’équipementier suisse coté au New York Stock Exchange depuis 2021, dans un mouvement qui illustre autant la montée en puissance commerciale de la marque que l’évolution des stratégies d’image dans l’industrie du sport.
Fondée en 2010 à Zurich par Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti, On s’est d’abord imposée sur le segment de la course à pied haut de gamme avant d’élargir méthodiquement son empreinte vers le tennis, le trail et désormais le football. La trajectoire est celle d’une entreprise qui a su transformer une innovation produit — la semelle CloudTec — en avantage concurrentiel durable, puis en capital de marque suffisamment solide pour attirer des ambassadeurs de premier rang mondial.
Mbappé, capitaine de l’équipe de France et joueur du Real Madrid, représente une audience globale chiffrée en centaines de millions de suiveurs. Henry, légende du football français et désormais entraîneur reconnu, apporte une crédibilité technique et une longévité d’image que peu d’athlètes peuvent revendiquer. Ce double recrutement n’est pas un hasard de calendrier : On cherche à asseoir sa légitimité dans le football, marché dont les volumes dépassent structurellement ceux de la course ou du tennis.
Du point de vue du Finanzplatz helvétique, ce partenariat mérite une lecture économique précise. On affiche une croissance de ses revenus nets supérieure à 25 % sur les derniers exercices publiés, et sa capitalisation boursière dépasse régulièrement les 20 milliards de dollars. L’entreprise reste cependant exposée à des pressions concurrentielles intenses de la part de Nike et Adidas, deux acteurs dont les budgets marketing représentent des multiples considérables de ceux d’On. S’adjoindre Mbappé constitue donc moins un luxe qu’une nécessité stratégique pour exister dans l’espace mental du consommateur football.
La dimension suisse de cette histoire mérite d’être soulignée sans excès de fierté nationaliste. On emploie plusieurs centaines de personnes en Suisse, maintient ses fonctions stratégiques à Zurich et contribue à diversifier un tissu économique helvétique souvent réduit, à l’étranger, à la finance et à la pharma. Le fait qu’une marque de sport puisse émerger et prospérer dans ce contexte institutionnel — fiscalité cantonale compétitive, accès aux talents internationaux, stabilité réglementaire — constitue un signal utile sur les atouts structurels du site économique suisse.
Reste la question de l’efficacité réelle de tels partenariats. Les données sectorielles montrent que l’association d’une marque à un athlète de notoriété maximale génère des effets mesurables sur la reconnaissance et l’intention d’achat, mais que la conversion en parts de marché dépend in fine de la qualité produit et de la distribution. On dispose des deux. La prudence analytique commande néanmoins de ne pas surestimer l’impact à court terme : le football est un territoire où Nike et Adidas ont construit des décennies de loyauté, et où l’entrée d’un nouvel acteur, même bien capitalisé, se mesure en cycles longs.
Ce que ce mouvement révèle, en définitive, c’est moins la puissance actuelle d’On que la direction dans laquelle l’entreprise zurichoise entend peser. Ambitieuse, méthodique, ancrée dans une logique de performance plutôt que de spectacle, On ressemble assez à la Suisse qu’elle représente.